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商品的陈列和展示

更新时间:2020-05-15 14:06
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  商品的陈列和展示_经管营销_专业资料。 ? 药品是商品,商品陈列是POP广告之一。 它是以商品为主题,利用各种商品固有的 形状、色彩、性能,通过艺术造型,来展 示商品,突出重点,反映特色以引起顾客 注意,提高顾客对商品的了解、记忆和信

  ? 药品是商品,商品陈列是POP广告之一。 它是以商品为主题,利用各种商品固有的 形状、色彩、性能,通过艺术造型,来展 示商品,突出重点,反映特色以引起顾客 注意,提高顾客对商品的了解、记忆和信 赖的程度,从而最大限度地引起顾客的购 买欲望。药品陈列也具有POP广告共有的 优点,同时又是便利顾客、保管药品的重 要手段,因而是衡量服务质量高低的重要 标志。 ? 如何选择合适的药品,并用合适的 方法摆放、展示,从而有效地利用 了资源,创造了理想的购物空间, 不仅最大限度地方便了顾客的购买, 而且使门店效益最大化,实现门店 的销售职责。 ? ? ? ? ? 1、商圈调查-门店属地的市场容量、潜力、竞 争者状况等。 2、消费者调查-商圈内消费者收入、家庭规模 结构、购买习惯、对商品与服务的需求内容等。 3、公司商品策略-有意识突出或培养某类商品、 价格策略等。 4、其它-卖场实际状况、是否有品种限制等 (营业面积大小、卖场内固定结构限制、店中店 的品种限制)。 5、类似成功门店的商品配置是最具参考价值 的。 ? 1、 按功能分类 ? 商品 ? A药品——非处方药:内服药、外用药 ? 处方药(含保健品):内服药、外 用药 ? B非药品——(口服)食品、保健品 ? (非品服)妆、消、械、计生用品 ? 2、根据销售排名,进行分A、B、 C分类 ? A类:销售额前80% ? B类:销售额百分比15% ? C类:其余5% ? (注意:销售百分比与相对应名 次,与门店实际品种数量有关) ? 3、按照药品销售情况和药品的贡献度大 小分为: ? 畅销药品 ? 主力药品 ? 策略药品 ? 基本药品 ? 滞销药品 ? 对于不同的商品,采取的营销策略各异。 ? 1、销售情况的分析 ? 2、滞销药品的淘汰 ? 3、畅销药品的调整和新药品 的导入 ? 4、药品布置的调整 ? 对于封闭式销售来说,典型售货柜台及货 架既要便于各种身材顾客的活动,又要便 于普通身材营业员的活动。为此商品柜台 一般高度为90~95厘米;宽度为46~60厘 米;货架宽度一般为46~56厘米,高度不 应超过160~183厘米;营业员活动区域宽 度为76~122厘米;顾客活动区域宽度为 45~61厘米;考虑到有的顾客需坐着挑选 商品,而营业员需站着挑选服务,陈列柜 的高可降至86~91厘米。 ? 利用柜面和柜内陈列商品,其中柜 面陈列可以放置小型陈列用具,亦 可直接摆放有造型的商品,以小商 品居多。陈列柜分前开、后开、前 后开、敞开等款式。 ? 分为柜台式封闭销售的货架陈 列和开架式敞开销售的货架陈 列,有托架、柜型架、台型架、 框形架、立架、挂具型等款式。 ? 箱型台 ? 平台阶 ? 梯形台阶 ? 桌形台 利用台面陈列展示商品。 ? 将商品摆放于地面供顾客选用。 一般用于医疗器械等大件笨重 商品,也可将小件商品在地面 堆成立体状态以吸引视线。 ? 各种陈列用具都有标准型及异型两种。 标准型制造方便,价格低廉,适用范围 广,经济实用,但缺乏变化性,显得单 调味乏;异型用具按具体商品的特性制 成,艺术性强,与商品高度和谐统一, 受顾客喜爱,但成本较高。现代化商店 应根据经营的需要,采用不同的陈列用 具,使商品的陈列多样化,避免呆板的 平面陈列。 ? 按《药品经营质量管理规范》 (GSP)的要求,药品应按 剂型或用途以及储存要求分 类陈列和储存 ※ 药品与非药品、内服药与外 用药应分开存放,易串味的药品 与一般药品应分开存放。 ? ※ 处方药与非处方药应分柜摆 放。 ? ※ 特殊管理的药品应按照国家 的有关规定存放等。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1、非处方药品区:存放非处方药品 2、处方药品区: (1) 可以开架销售的处方药 ① 保健药品 ② 一部分不良反应较小的处方药 (2)处方柜: 不良反应较大的处方药全部放在处方柜中闭架销售。 (3)专柜上锁:注射剂和二类精神药品 (4)中药柜:包括中药壁柜和中药柜台 (5)拆零专柜 (6)冰箱 ? 1、食品区 ? 2、美丽健康商品区 (“妆”“消”“械”“计生用品” 等) ? ① 美容护理品 ? ② 家庭健康用品 3、体现公司及门店风格:商 品陈列应与企业文化、门店环 境、整体气氛保持一致。 ? ※ 突出企业特色,树立企业形象。 ? ※ 突出良好的门店形象。 ? ※ 使顾客无论是否得到“有形”商品, 均能得到“无形”商品,即顾客对门店 及企业的良好感觉,从而提高回头率。 ? ※ 药品大、中、小分类清晰合理,使顾客进入店 内很容易找到药品的陈列位置。 ? ※ 药品陈列位置尽可能设置在顾客易于看见的地 方,不宜太高或太低。 ? ※ 附加文字说明,文字说明不仅用来阐述药品的 有关事实如价格、产地、原料、规格、名称、用 途等,而且是药品陈列创意的说明,是对陈列的 进一步解释。文字说明要精炼、隽永,使顾客顷 刻间了解记忆下来,在阅读回--------味无穷,难 以忘怀,并能转化为直接的购物行为。 ? 适应于这一要求,药品陈列要为顾客提 供一种或明或暗的有序的购物引导。速 购药品放在最明显、最易选购的位置, 如药店入口附近;选购药品摆放在比较 安静、不易受到打扰、光线充足的位置 上,便于顾客仔细观看,慢慢挑选;特 殊药品如精品、高档药品、名品可以摆 放在距出售一般药品稍远、环境幽雅的 地方,以显示药品的高档贵重,满足顾 客的求名心理。 ? 不要将药品放在顾客手拿不到的位 置。放在高处的药品即使顾客费了 很大的劲拿下来,如不满意,很难 再放回原处,影响顾客的购物兴致 和陈列布局的美观性。 ? 体积大、份量重的一般放于货架下部, 而体积小、份量轻的应放在上部。既 可避免头重脚轻造成顾客视觉上的不 舒服,又有利于保护陈列器具。同时 药品堆叠高度适度,以免坍塌,不仅 损失药品,而且影响顾客心情,甚至 可能砸伤顾客。 ? 药品陈列种类与数量要充足,以刺激 顾客的购买欲望。丰富是吸引顾客、 提高销售额的重要手段之一,品种单 调、货架空荡的商店,顾客是不愿进 来的。要及时补货,避免出现“开天 窗” 脱销的局面 ? ※ 陈列的药品要清洁、干净,没有破损、 污物、灰尘、不合格的药品应及时从货架 上撤下来。 ? ※ 每种药品都有其优点,药品陈列应设 法突出其特点。 ? ※ 大胆采用多种艺术造型、艺术方法、 运用多种装饰衬托及陈列器具,使陈列美 观大方。 ? 诱导顾客的购买欲望和动机,满足顾 客的购买心理。顾客购买心理有以下 八个阶段的诉求,即: ? 关心、兴趣、联想、欲望、比较 、信 赖、 购买、满足。通过陈列来调节顾 客心理以最终达到顾客满意。利于商 品的销售。 按药品规格大小、价格高低、等级优劣、 花色繁简、使用对象、使用价值的关联性、 品牌产地等顺序进行陈列,便于指导顾客 选购。规格由大到小,价格由贱到贵,等 级由低到高,花色由简到繁、由素到艳, 使用对象如老人用药、小儿用药、妇科用 药等。并可采用纵向分段陈列,将货架沿 纵向分成若干段,每段陈列不同的商品, 以表现出商品的色彩调节作用,给顾客以 品种多的感觉;也可横向分段陈列,每层 陈列不同药品,以突出中间段的药品,或 者将两种方式结合起来灵活采用。 利用药品或空包装盒,采用不同的组合排列方法 展示季节性、广告支持、新药品及重点促销的药 品。 A、综合式橱窗陈列(横向、纵向、单 向) B、系统式橱窗陈列; C、主题式橱窗陈列:节日陈列(以节日为主 题)、事件陈列、场景陈列(诱发顾客购买行为, 吸引过往观众的注意力) D、季节性橱窗陈列。 ? 按品牌设立:一般为同一厂商的各类药品 的陈列。 ? 如:史克专柜、同仁堂专柜。 ? 按功能设立:将相同或关联功能的药品陈 列为同一专柜。 ? 如:男性专柜、减肥专柜、糖尿病专柜。 ? 一般而言,柱子太多的店铺 会导致陈列的不便,但若将 每根柱子作“主题式”陈列, 不但特别而且能营造气氛。 ? 指双面的中央陈列架的两头。展示季 节性、广告支持、特价药品、利润高 的药品、新药品及重点促销的药品; 端架陈列可进行单一大量的药品陈列, 也可几种药品组合陈列于端架,展示 的药品在货架上应有定位。 ? 上段:感觉性陈列,陈列“希望顾客注意”的 药品、一些推荐药品、有意培养的药品。 ? 黄金段:人眼最易看到、最易拿取的位置。陈 列具差异化,有特色的药品或高利润的药品, 自有品牌药品,独家代理或经销药品、广告药 品。 ? 中段:陈列价格较便宜、利润较少、销售量稳 定的药品。 ? 下段:陈列周转率高、体积大、重的药品。可 陈列需求弹性低的药品。 ? 要陈列重点推荐的药品,如:高毛利率、 需重点培养、重点推销的药品。 ? 对于敞开式销售来说,中等身材的顾客 主动注视及伸手可及的范围,约从地板 开始60厘米~180厘米,这个空间称为 药品的有效陈列范围。其中最易注视的 范围为80厘米~120厘米,称为黄金地 带。 男性:85厘米~135厘米, 女性:75厘米~125厘米; 男性:70厘米~85厘米 或135厘米~145厘米, 女性:60厘米~75厘米 或125厘米~135厘米。 60厘米以下,180厘米以上是顾客不易注视 接触的看见,60厘米以下常用于陈列购买频 率极低的药品或作为库存空间;180厘米至 210厘米常作为库存空间以补充量感陈列的货 源;210厘米至260厘米虽难以吸引近距离注 视,但可吸引远距离注视,具一定展示诱导 功能,可作为装饰陈列或广告空间。另外, 为方便顾客取放药品,货架上陈列的药品与 上隔板应有一定距离,通常以手能伸进去拿 出药品为宜,太宽了影响货架使用率,太窄 了顾客难以拿取药品。 ? 如堆头陈列、多排面陈列、岛型陈列等。量 感陈列产生“数大就是美”的视觉美感及 “便宜”、“丰富”等刺激购买的冲动,它 分为规则陈列和不规则陈列两种。规则陈列 是将药品整整齐齐地码放成一定的立体造型, 药品排列井然有序,通过表现商品的“稳重 气息”,使顾客对商品的质量放心来扩大销 售。不规则陈列,则是将药品随意堆放于篮 子、盘子等容器里,不刻意追求审判的秩序 性。这种陈列给顾客一种便宜、随和的印象, 易使顾客在亲切感的鼓舞下触摸挑选药品, 通常用于小件日用品的摆放。 ? 特价药品或具有价格优势的药品,新 上市的新药品,新闻媒介大量宣传的 药品。对于采用量感陈列的药品,在 卖场药品数量不足时,可在适当位置 用空的包装盒做文章,设法使陈列量 显得丰富。 ? 着重强调药品的优良品质特色,以显 示药品的高级性,适合于品牌、高档 珍贵药品。陈列量极少,甚至一个品 种只陈列一件,主要通过陈列用具、 光、色的结合,配合各种装饰品或背 景来突出商品极富艺术魅力的个性特 色。 ? 利用照明、色彩、形状、装饰,制造顾客 视线集中方。顾客是药品陈列效果的最终 评判者,陈列应以视线移动为中心,从各 种不同的角度,设计出吸引顾客、富于魅 力的陈列法则,并且将陈列的“重点面” 面向顾客流量最多的通道。“重点面”可 以是药品的正面,也可以是商品的侧面, 确定“重点面”的因素可以来自多方面: ? a:以可见药品的最大形象、 能显示丰富感来决定; ? b:以可见药品内部结构、能 识别质地、结构来确定; ? c:以容易陈列能简化操作、 省工省时的面来决定; ? d:以顾客重视的面来决定。 ? 将价格高、低,不同厂家的同类药品放 在一起。陈列时着重突出某一种或几种 药品,别的药品起辅助性作用。着重陈 列的药品有:药店的主力药品、流行性、 季节性药品,反映药店经营特色的药品, 名贵药品等。这些药品或者应占用较大 比例的陈列空间,或者要用艺术手法着 重渲染烘托气氛,抑或是陈列于 比较 显眼的位置上。 ? 还有一种突出陈列,是将某些药 品陈列在特殊的位置——货架侧 面、收银台等,如润喉片、创可 贴等。这是小药品可采用的一种 形式,用以活跃店内陈列气氛, 吸引顾客,但不可过多,以免形 成障碍,影响顾客的视野及行动 路线。 ? ※ 悬挂式陈列:无立体感的药品悬挂起 来陈列,产生立体效果,增添其它特殊 陈列方法所没有的变化。 ? ※ 除去外包装的陈列:瓶装商品(如 药酒、口服液等)除去外包装后的陈列, 吸引顾客对商品的内在质地产生直观的 感受,激发购买欲望。 ? ※ 易被盗商品陈列在视线易及或可控 位置。 ? 科学的、匠心独具的商品 陈列形式,可以使药品具 有生命力、具有自我推销 的能力。因此,需掌握药 品各种陈列类型,广拓思 路,加以灵活综合地运用, 以收到良好的效果。

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